Le plaisir était au Centre

Je me représentais la vieillesse comme une pièce à l’étage, sombre, abandonnée, interdite et fermée à clef, sur laquelle moins j’en savais, mieux je me portais. Tout en sachant qu’un jour, il faudrait bien y rentrer… Les maisons de retraite n’en étaient que l’antichambre, avec juste un peu plus de lumière pour nous forcer à voir et dévier le regard. Quant à Alzheimer, je savais juste qu’on pouvait oublier, et dans le décor d’une pièce sombre, abandonnée, interdite et fermée à clef, ça ne me semblait pas si terrible. Je n’avais aucune conscience des ravages causés par la maladie, aux patients, et tout autant à leurs proches, et je ne me doutais pas qu’il faille les accueillir dans des lieux de vie fermés. Des vies enfermées à clef.

En 2014, on rencontrait les membres de la famille Saillon, fondateurs du Groupe Almage qui comptait quatre maisons de retraite spécialisées dans la prise en charge des personnes atteintes de la maladie d’Alzheimer. Leur demande était claire : ils avaient une expertise de 30 ans et une approche scientifique aux atouts indéniables, mais n’arrivaient pas à faire entendre leur savoir-faire spécifique et être reconnus pour leur expertise.

Rapidement, nos recherches nous ont convaincus qu’il fallait rompre avec le marché des maisons de retraite qui avaient une image exécrable (mouroir abandonné, emploi abusif de substances abrutissantes, maltraitances, unités fermées…). La réalité d’Almage que nous avons découvert sur place était tout autre (et Anaïs était restée dormir sans appréhension aucune) : des lieux ouverts, de grands jardins, une approche non médicamenteuse, un maximum de libertés, des sorties organisées et des activités spécifiques, où tout est pensé pour respecter la dignité des malades et stimuler leur mémoire par le plaisir. Ce n’était pas des maisons de retraite, c’était autre chose. Il fallait commencer par le nommer pour ne plus y être assimilé. À l’instar d’un centre aéré qui accueille les enfants en animant leur journée, nous avons aidé Almage à inventer les Centres Alzheimer. La maladie ne pouvant être soignée, le fondement de la démarche Almage était l’amélioration des conditions de vie des personnes atteintes, tout devait être exprimé sous ce prisme.

Nous avons accompagné le groupe à faire émerger l’essentiel, sa raison d’être, son identité, et les piliers fondateurs de son projet scientifique formalisé sous la forme du Manifeste Alzheimer dont allait découler l’ensemble de la communication d’Almage. Aujourd’hui, le groupe a ouvert un cinquième établissement, les équipes se sont saisies d’un discours spécifique clair, les établissements sont presque toujours remplis, les Centres Alzheimer ne sont pas comparés aux maisons de retraite.

Nous continuons encore d’activer avec le groupe ces gestes qui font vivre le concept au quotidien.

J’ai gardé de la vieillesse l’image de cette pièce fermée à l’étage. Mais (et je sais que c’est difficile à croire), je l’imagine désormais baignée de lumière et de musique, les gens y dansent parfois, rient et dessinent, jouissent de la vie. Pourquoi ne serait-ce pas la règle après tout ?

Missions réalisées 

Travail sur le positionnement, signature et messages clés
Émergence de la raison d’être du groupe, de l’approche spécifique
Invention du concept de Centre Alzheimer
Nouveau discours de marque (baseline, Manifeste Alzheimer, etc.)
Nouvelle identité visuelle, outils de communication
Plan media, stratégie numérique (notamment réseaux sociaux)
Lancement et inauguration d’un nouvel établissement à Mérignac
 (exposition de photos de résidents)